Die Welt für Kundenversteher

Der Schlüssel zur Steigerung von Vertriebserfolgen heißt Digital Customer-Experience-Management
Im digitalen Zeitalter erwarten Kunden vor allem Transparenz, einfache Prozesse und Dialog.
TEXT: Thorsten Lips und Michael Mallmann

In der digitalen Welt gibt es immer mehr Kontaktpunkte, an denen Kunden und Unternehmen aufeinandertreffen. Unerlässlich für Firmen ist es, all diese Touchpoints zu kennen und inhaltlich zu bedienen. Digital Customer- Experience-Management (DCXM) bietet einen umfassenden Ansatz, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfassen und aufzunehmen. DCXM ist von herausragender strategischer Bedeutung, da das Wissen um die Kundenbedürfnisse die Basis für maßgeschneiderte Produkt- und Serviceangebote sowie effektive Marketingkampagnen bildet.

DIGITALE ERFAHRUNGSWELT IST MASSGEBLICH

Zur Customer-Experience gehören zwar auch die Offline-Erlebnisse, entscheidend geprägt wird sie heute jedoch von der digitalen Erfahrungswelt, da die Kunden über mobile Endgeräte ständig online sind. In der Praxis geht es um die Beherschung der vier Elemente, die das DCXM umfasst: die Digital Customer-Journey, die Digital User-Experience, das Digital Touchpoint Management und das Omnichannel-Management. Erfolgreiche Vertriebsorganisationen gestalten die Customer-Journey aus Kundensicht. Die Customer-Journey umfasst die Gesamtheit der Wege, auf denen Kunden Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen und finden. In der digitalen Welt bestimmt der Kunde selbst, welche Touchpoints benutzt werden („Pull-Prinzip“). Entscheidend dabei ist das Nutzererlebnis, die Digital User-Experience. Dies umfasst die Inhalte, über die Kunden mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung kommen, sowie auch den Informationszugang beispielsweise auf Webseiten oder in Shops.

DIE BEDÜRFNISSE DER NUTZER BEACHTEN

Das Omnichannel-Management bündelt sämtliche Vertriebs- und Kommunikationskanäle. Die Voraussetzung dafür sind effiziente CRM- und CMS-Technologien. Für das Unternehmen bedeutet das, an möglichst allen relevanten Touchpoints die passenden Inhalte bereitzustellen und dem Kunden einen reibungslosen Wechsel zwischen den Touchpoints zu ermöglichen. Hinzu kommt aus Unternehmenssicht die Touchpoint- übergreifende Steuerung der Kundenreise.

Das Digital Touchpoint-Management wiederum umfasst die Koordination der Inhalte, die jeder Interaktionspunkt der Customer- Journey bietet. Nicht das Unternehmen definiert diese Touchpoints, sondern der Kunde, der selbst entscheidet, an welcher Stelle er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.

BEDÜRFNISSE STEHEN IM MITTELPUNKT

Ein ständiger Echtzeitdialog mit den Kunden und die richtigen Tools und Trackingmethoden zur Auswertung mit fortlaufender Anpassung der Kommunikation – das sind die Schlüsselfaktoren für den Vertrieb. Unternehmen aus dem E-Commerce führen erfolgreiche Content-Strategien vor: ein Storytelling, bei dem inhaltlicher Aufbau, Kanal, Design und Sprache so aufeinander abgestimmt sind, dass die erzählten Geschichten Emotionen hervorrufen.

Marketingstrategen können ihrer Zielgruppe das Nutzererlebnis nicht diktieren. Es wird vielmehr von den Bedürfnissen der Kunden bestimmt. Unternehmen müssen lernen, sich davon leiten zu lassen und somit „Customer-centric“ zu denken und zu handeln.

THORSTEN LIPS ist Leiter des Beratungsbereichs Sales bei Horváth & Partners und unterstützt Unternehmen dabei, das DCXM zu implementieren.

MICHAEL MALLMANN ist Managing Consultant im Beratungsbereich Sales bei Horváth und Partners mit Fokus auf DCXM.