CDO-Rolle

Warum der CEO nicht der CDO sein sollte
Warum die Digitalisierung Chefsache ist, der CEO aber lieber die Finger davon lassen sollte. Ein Gespräch mit Stefan Bley, Partner beim Beratungsunternehmen EY.
TEXT: Eva Rossner

Wer braucht den Chief Digital Officer?

Eigentlich alle, die von disruptiven Wettbewerbern bedroht sind, also Unternehmen, deren Geschäft von einem starken Dienstleistungsanteil gekennzeichnet ist. Und natürlich all diejenigen, die damit rechnen müssen, dass sie mit ihren physischen Produkten künftig nur dann Geld verdienen, wenn sie eine Dienstleistung dazu anbieten.

Und wer stellt ihn ein?

Letztendlich muss sich jedes Unternehmen fragen: Brauche ich diese Position, also die des explizit ausformulierten CDO? Stark hierarchisch organisierte Unternehmen haben sicherlich einen höheren Bedarf.

Der Mittelstand kommt ohne CDO aus?

Nein, denn digitale Transformation ohne CDO funktioniert nicht. Allerdings schlittern kleinere Unternehmen nicht fortwährend von einem digitalen Exzess in den nächsten. Hier stehen nicht große Wachstumssprünge, sondern Stabilität im Vordergrund. Sofern es sich nicht um ihr technologisches Kerngebiet handelt, sind Mittelständler Follower, keine First Mover. Deshalb werden sie nicht über Nacht eine solche Position schaffen. Zumal es im Mittelstand bereits weitaus mehr CDOs geben dürfte als derzeit angenommen – sie heißen nur anders.

Ein CDO kann noch so viel Weisungsbefugnis haben, wenn er nicht überzeugt, scheitert er.

Warum brauchen Großunternehmen den CDO dringender?

Aus dem gleichen Grund, aus dem Großunternehmen Berater konsultieren: wegen der Sicht von außen. Veränderung kostet Schweiß und manchmal sogar Blut. Es ist besser, jemanden von außen zu holen, der das durchsteht und die erforderliche neue Denkweise mitbringt, als jemanden einzubinden, der „nur“ einen guten Draht zu den eigenen Leuten hat.

Der CDO ist also der Bad Cop?

Gewissermaßen ja, aber so ist es doch immer im Spiel mit Veränderung: Es braucht jemanden, der es macht. Und der es kann. Der CEO muss erkennbar dahinterstehen, macht den Job aber genauso wenig selbst, wie es beim CFO oder CTO der Fall ist. Der CEO gibt die Richtung vor, die Ressorts werden von Fachleuten geleitet. Dazu gehört zukünftig auch der CDO. Es heißt doch immer, digital ist Chefsache.

Warum also delegieren?

Es gibt Ressorts, weil es Fachleute gibt, die es besser können als der Chef. Und die Schlüsselkompetenz eines CDOs ist eben der Veränderungsprozess.

Können Fachabteilungen keine Veränderung vorantreiben?

Es wäre fatal, wenn das Management neuer Geschäftsmodelle in eine reine Technik- oder Marketingabteilung „eingegliedert“ würde. Digitalisierung ist eine Querschnittsaufgabe; es braucht jemanden, der interdisziplinär arbeitet, der die Unternehmensstrategie beeinflusst, zudem in Marketing, Produktion und Entwicklung verankert ist und das entsprechende Technologieverständnis hat.

Was benötigt der CDO außerdem?

Ein CDO muss Führungskräfte wie den CIO und den CTO überzeugen, zudem die gesamte Mannschaft dahinter gewinnen. Dazu sind Budget und Befugnisse vonnöten. Vor allem dann, wenn ein CDO von außen in eine stark hierarchiegetriebene Organisation kommt, ist diese geliehene Macht unerlässlich. Und trotzdem: Viel Zwang führt zu viel Gegenwind. Weisungsbefugnisse sind also eine theoretische Größe. Ich behaupte, ein CDO kann noch so viel Weisungsbefugnis haben, wenn er mit seinen Ideen nicht überzeugt, scheitert er.

Wie misst man seinen Erfolg?

Mit einem geschulten Blick für Umsatz, Ergebnis und Marktanteil. Die Digitalisierung ist kein Selbstzweck. Der CDO eines Maschinenbauers beispielsweise muss sich daran messen lassen, ob mit Hilfe seiner digitalen Geschäftsmodelle mehr Produkte verkauft werden. Der Umsatz muss mindestens stabilisiert, wenn nicht gesteigert werden. Vor allem aber geht es bei produzierenden Unternehmen um Margen. Hier herrscht immenser Druck. Es wird immer schwieriger, physische Produkte günstig herzustellen und zu verkaufen. Und das ist der eigentliche Job des CDO: die entsprechenden digitalen Geschäftsmodelle zu entwickeln, um hier Abhilfe zu schaffen und so Standort und Arbeitsplätze langfristig zu sichern.