Supply-Chain

Webshops auch für komplexe B2B-Produkte
B2B-orientierte Hersteller entdecken für sich die Möglichkeiten des Direktvertriebs per Webshop: Kunden müssen nicht länger über den Handel gehen, sondern können online beim Produzenten ordern und bezahlen. Das geht sogar bei komplexen Produkten.
TEXT: Boris Karkowski

Die Grenze zwischen B2B und B2C schwindet

Häufig besteht die Website eines B2Bfokussierten Herstellers aus einigen allgemeinen Informationen und einigen Produktbildern sowie dem Kontakt zum Unternehmen. Einen umfassenden Angebotskatalog, zudem mit Preisangaben, finden Interessierte jedoch nur sehr selten. Höchstens hinter einem passwortgeschützten Kunden- und Servicebereich, wo es auch Handbücher und andere Dokumentationen zum Download gibt. Doch es kommt Bewegung in die Webangebote. Das Stichwort der „Customer-Journey“ macht auch in der Industrie die Runde, das „Fenster zum Endkunden“ soll nicht länger geschlossen bleiben.

B2B-orientierte Hersteller entdecken für sich die Möglichkeiten des Direktvertriebs per Webshop: Kunden müssen nicht länger über den Handel gehen, sondern können online beim Produzenten ordern und bezahlen. Das geht sogar bei komplexen Produkten.

Dabei ist es in vielen Fällen sehr schwierig, ein umfassendes Angebot so zu strukturieren, dass es für den möglichen Käufer leicht zu erfassen ist. So könnte man nach Typennummern (für den Stammkunden), nach Fachbezeichnungen (für den erfahrenen Einkäufer) oder nach Einsatz- und Lösungsbereichen (für den Erstkäufer) sortieren. Während eine Typennummer schnell per Volltextsuche zum Beispiel in einem digitalisierten Katalog zum Ziel führt, kann sich auch der Fachkäufer schnell im Angebot verirren, wenn es Unklarheiten bei Produktbezeichnungen gibt. Noch schwieriger wird es, wenn verschiedene Komponenten miteinander verbunden werden sollen. Schon bei der Onlinekonfiguration eines Mittelklassewagens kann man verzweifeln ob der Vorgaben, welche Felgen welches Ausstattungspaket ausschließen.

Doch es gibt auch für komplexe B2B-Angebote Lösungen, beispielsweise das CPQ(Configure Price Quote)-Tool der Encoway GmbH, das der Automatisierungshersteller Lenze SE nutzt. Das Problem von Lenze: Das Angebot umfasst 1023 theoretisch baubare Kombinationen. Die Variantenvielfalt ist von den Kunden durchaus gefragt (siehe auch CEDO#1: Losgröße 1), denn sie möchten ihre Ideallösung konfigurieren können. So ist der Anteil konfigurierter Produkte am Lenze-Angebot von 2010 bis 2015 von 44 auf 56 Prozent angestiegen.

Lenze hatte zwei Aufgaben gleichzeitig zu lösen: Zum einen sollten die Kunden schnell zum Ziel kommen, zum anderen musste Lenze schnell zahlreiche Produkte neu erfinden – und dabei profitabel sein. Um die zweite Frage zufriedenstellend beantworten zu können, konzentrierte sich Lenze auf modulare Baukästen, wie es sie in der Automobilbranche schon länger gibt. Je kleinteiliger die Module, je versatiler in der Verbindung untereinander, desto reicher die Variantenvielfalt. Wenn das bei der Konzeption berücksichtigt wird, lässt sich so Individualität auch zu vernünftigen Kosten anbieten.

Aufwendig war aber auch, dieses Angebot den Kunden zugänglich zu machen. Zentrales Element von CPQ ist ein Produktkonfigurator. Für dessen Konstruktion war entscheidend zu wissen, wie Kunden suchen und nach welchen Kriterien sie letztlich einkaufen. Da unterschiedliche Kundentypen ein unterschiedliches Vorwissen haben (Entwickler, Konstrukteure etc.), gab es darauf keine simple Antwort. Auch die Frage, bis zu welcher Informationstiefe der Zugang offen sein sollte, musste festgelegt werden – denn auch Konkurrenten würden das Tool sicherlich nutzen. Encoway entwickelte einen Konfigurator, der stets die beliebtesten Optionen schon vorab anzeigt. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kunden nicht erst durch viele Abfragen klicken müssen, sondern dass ihnen bereits eine Auswahl angezeigt wird. Dies beschleunigt den Konfigurationsprozess deutlich.

SUPPLY CHAIN DAYS

Der CPQ-Case von Encoway wurde auf den 10. „Supply Chain Days 2016“, veranstaltet von EY – einem strategischen Partner von CEDO –, durch den Encoway-Geschäftsführer Christoph Ranze vorgestellt. Wir danken dem Unternehmen für die Bereitstellung der Präsentation und des Use-Cases. Mehr zu Encoway unter www.encoway.de und zu den „Supply Chain Days“ von EY mit zahlreichen Praxisbeispielen unter www.supply-chain-days.de.

Doch ohne eine Vernetzung des Konfigurators wäre die Hürde zum Kaufabschluss unnötig hoch. Daher galt es, das Konfigurationstool mit den unterschiedlichen Unternehmensbereichen zu verknüpfen, beispielsweise mit der Kalkulation für eine Preisangabe, der Logistik für Informationen zu Lieferzeiten oder dem Engineering-Bereich für die technische Dokumentation, CAD-Daten oder Ersatzteillisten. Übrigens liegt dieser Teil der Leistungen hinter einem Registrierungswall.

Bei dieser Umsetzung werden alle Unsauberkeiten im Prozess schonungslos offengelegt: Alles musste nicht nur zeitlich, sondern auch inhaltlich sinnvoll aufeinander abgestimmt werden. Unterschiedliche Angaben, abhängig vom Verkäufer oder vom Sachbearbeiter, sind nicht mehr möglich, denn Preise, Dokumentationen usw. wurden vereinheitlicht. Diese Optimierung hat zu einer geringeren Fehlerquote und einer konsistenten Preisgestaltung geführt. Aber die Freiheiten jedes Einzelnen und jeder Abteilung wurden auch eingeschränkt. Alleingänge, beispielsweise die Einführung neuer Termini oder Funktionen, sind nicht mehr möglich – jede Änderung muss synchronisiert werden. Allerdings werden nun alle Probleme schon im Vorfeld intern geklärt, nicht erst beim Kunden.