Der VW-Digitalchef im Interview

„Empower the people ist keine Plattitüde, sondern ein Erfolgsrezept“
Johann Jungwirth im Recap-Gespräch: 2015 begann er als Chief Digital Officer (CDO) beim Volkswagen-Konzern, heute spricht er über seine Strategien und Überzeugungen – und was er seither auf die Straße gebracht hat.
TEXT: EVA ROSSNER

Herr Jungwirth, Sie sind seit mehr als einem Jahr Digitalchef des Volkswagen-Konzerns. War es eine gute Idee, in diesen unruhigen Zeiten zu einem deutschen Automobilhersteller zu wechseln?

Ja, ich kann mit gutem Gewissen sagen, dass es richtig war, mich dafür entschieden zu haben. Letztendlich sind es doch nicht die großen Erfolgsmomente, die Transformation treiben, sondern das tiefe Bedürfnis, sich zu verändern. Ich denke jedenfalls, dass sich in einer Krise besonders viel bewegen lässt, und das reizt mich.

VW-Markenvorstand Herbert Diess verkündete im November 2016 bei der Vorstellung der Unternehmensstrategie „Transform 2025+“, dass bei Volkswagen die allerwenigsten Dinge so bleiben werden, wie sie derzeit sind. Welche Rolle spielen Sie dabei?

Der Konzern kommt aus einer langen Phase, in der mit der Herstellung von Hardwareprodukten große Erfolge erreicht wurden. Es ging vor allem um Autos – vorzugsweise um Ingenieurskunst, Sicherheit, Qualität, Präzision, Design, Wertanmutung –, also letztlich die Schönheit und Zuverlässigkeit des Produkts. Das wollen wir natürlich bewahren, ergänzen aber zusätzlich zwei neue Themenfelder: Künftig wollen wir uns zum digitalen Services- und Softwareunternehmen entwickeln – und zwar auf gleich hohem Niveau wie beim traditionellen Kerngeschäft. Wir wollen 2025 ein weltweit führender Anbieter nachhaltiger Mobilität sein. Dazu müssen wir Hardware, Software und Services integriert entwickeln und anbieten.

Und wer kann digitale Ökosysteme besser als ein Apple-Mann?

Sicherlich helfen mir die sieben Jahre, die ich im Silicon Valley gearbeitet habe. Wir entwickeln derzeit eine digitale Plattform, in der Software und die mit dem Auto verbundenen Dienstleistungen aus einer Hand kommen.

"Wir wollen 2025 ein weltweit führender Anbieter nachhaltiger Mobilität sein"

Der Nutzer steigt in das Fahrzeug ein – unabhängig davon, ob das Fahrzeug nun ein Shared-, Miet- oder Owned-Produkt ist –, sein Profil wird geladen, und er kann seinen digitalen Lebensstil in unseren Modellen markenübergreifend und nahtlos fortsetzen. Egal, in welchem Mobilitätskonzept sich Kunden bewegen, sie sollen unser Ökosystem gar nicht mehr verlassen wollen, weil es einfach und gut ist und sie bei einem anderen Anbieter wieder bei null anfangen müssten.

Führt diese Idee nicht dazu, dass sich Autos künftig allesamt sehr ähnlich sind? Wo bleibt das Markenerlebnis oder gar das Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb?

Jede Marke wird auch in Zukunft sehr viel Differenzierungspotential haben, im Zeitalter der selbstfahrenden Fahrzeuge eventuell sogar noch mehr angesichts der unterschiedlichen Interieurkonzepte und digitalen Erlebniswelten. Ich kenne in unserem direkten Marktumfeld niemanden, der auf eine so enge Verzahnung von Interieur, Exterieur und User-Experience-Design setzt wie wir in unseren Future-Centern. Wir verfolgen hier eine gewisse Grundphilosophie, die wir markenübergreifend entwickeln wollen: eine Best-in-Class-User-Experience.

Das klingt nach den Worten eines Konzepters während der Webseitenentwicklung, nicht nach dem USP eines Autokonzerns.

Bis jetzt hat kein Autohersteller eine ideale digitale User-Experience in den Produkten und den digitalen Dienstleistungen umgesetzt. Wenn uns dies nun durch die Arbeit in unseren Future-Centern in Zusammenarbeit mit unserer Konzernforschung und unseren Design- und Entwicklungsbereichen der Marken gelingt, dann kommen wir unserem Ziel ein großes Stück näher. Dafür haben wir im Rahmen unserer „Together – Strategie 2025“ eine eigene Konzerninitiative gestartet. Best-in-Class-User-Experience muss deshalb ein künftiges Alleinstellungsmerkmal unserer Marken sein, das wir bis 2025 in allen Produkten umgesetzt haben.

Wie darf ich mir diese Best-in-Class-Version vorstellen?

Die beste User-Experience benötigt im Idealfall keine Bedieninteraktion mehr. Sie fahren durch einen Tunnel, und die Umluft geht automatisch an; das Auto weiß, welche Wärme ihrer Sitzheizung sie bevorzugen, und stellt sie ein; es ist hochintelligent und lernt jeden Tag dazu. 

"Die Menschen auf der Straße wissen, dass das Fahrzeug anhalten wird und sie die Straße überqueren können."

Dieses Fahrzeug kommuniziert im selbstfahrenden Modus außerdem mit Fußgängern und anderen Verkehrsteilnehmern – da ihnen niemand mehr aus der Fahrerkabine zunickt –, und die Signale des Fahrzeugs werden verstanden. Die Menschen auf der Straße wissen, dass das Fahrzeug anhalten wird und sie die Straße überqueren können. Die Gestaltung einer perfekten Customer-Journey, das ist konsequentes Denken vom Kunden her, das verändert alles.

Der Kunde wurde bei Volkswagen doch nicht erst durch einen Digitalchef in den Fokus gerückt, oder?

Natürlich stand der Kunde immer schon im Fokus. Allerdings schlagen wir nun einen neuen Weg ein, um Bedürfnisse zu antizipieren und in unseren Produkten und Services umzusetzen. „Customer first“ bedeutet, dass wir auch Mobilitätskonzepte anders entwickeln. Wir arbeiten in engerem Kontakt mit unseren Kunden: Passt das Self-Driving-Konzept auch für alte Menschen, passt es für Blinde? Wie verhalten sich solche Zielgruppen, wenn sie ihr Haus verlassen, schnallen sie sich anders an, nutzen sie Gesten oder Sprache, um Technologie zu steuern? Wir basteln nicht lange in einem geheimen Labor. Wir entwickeln Prototypen und lassen sie von den jeweiligen Zielgruppen in unseren Future-Centern testen, um sie dann in kurzen und agilen Iterationsschleifen zu optimieren.

Sie haben 2016 drei solcher Future-Center aufgebaut, in Peking, in Belmont und in Potsdam. Es dürfte sich also um mehr als eine Anlaufstelle für Kundentests handeln. Welche strategische Relevanz haben die Future-Center für den Volkswagen-Konzern?

Eine sehr hohe, da dies Orte sind, an denen wir gemeinsam mit dem Fahrzeugdesign-Bereich die neue User-Experience-Welt unserer Kunden entwickeln. Zum einen kreieren wir unabhängig von den Marken in enger Zusammenarbeit mit unserer Forschung neue Erlebnisse und Bedienphilosophien. Zum anderen gehen wir gemeinsam mit den Marken in die Umsetzung. Wir nutzen das Wissen aus unterschiedlichen Bereichen des Konzerns und der Marken und vernetzen es zu neuen Disziplinen und Projekten.

"Die Systeme wachen schlichtweg schneller auf, man kann per Remote- Funktion das Klima fernsteuern"

Skizzieren Sie doch mal das neue Ökosystem dieser Führungsmannschaft: Wie arbeiten Sie im Konzern zusammen?

Auf Ebene des Topmanagements arbeiten wir in einem Netzwerk aus Digitalverantwortlichen. Das sind nicht nur Positionen wie die des CDO, also meine, oder die von Audi-Digitalchef Roland Villinger. Das sind auch Positionen wie die von Thilo Koslowski, dem Geschäftsführer der Porsche Digital GmbH. 

Die neugegründete Tochter fungiert als Schnittstelle zwischen Porsche und Innovatoren weltweit, um neue Geschäftsmodelle und digitale Dienstleistungen zu kreieren. In diesem konzernübergreifenden Netzwerk treiben wir unsere Themen. Das ist nicht nur nett, weil Thilo beispielsweise ein Freund und digitaler Glaubensbruder von mir ist, den ich aus dem Silicon Valley gut kenne. Das ist ein Community-Effekt, mit dem wir die notwendige Kraft entfalten können, um parallel viele Projekte gleichzeitig anzugehen.

Gab es dieses Netzwerk, als Sie in den Konzern eingestiegen sind?

Nein. Das ist eines von vielen Ergebnissen aus den vergangenen Monaten, wie beispielsweise die Entwicklung der Digitalisierungsstrategie und der Start der ersten Projekte, außerdem die Entscheidung über und der Start sehr wichtiger und dringender Projekte auf Vorstandslevel.

Volkswagen möchte spätestens 2025 eine Million Elektroautos verkaufen – pro Jahr. Inwiefern wirken Sie daran mit, diese Ziele zu erreichen?

Die Umsetzung wird primär in den Marken vorangetrieben. Elektrofahrzeuge machen zunächst einmal neue Raumkonzepte möglich. Wenn der Innenraum zum Zuhause wird und auf die jeweiligen Eigenschaften des Nutzers zugeschnitten ist, spielt die User-Experience natürlich eine erhebliche Rolle. Hinzu kommt, dass wir in einem E-Fahrzeug viel mehr elektrische Energie zur Verfügung haben. Die Systeme wachen schlichtweg schneller auf, man kann per Remote-Funktion das Klima fernsteuern. Diese Architektur ermöglicht uns sehr viel, und an diesen Potentialen arbeiten wir in den Future-Centern und in den Markenentwicklungsbereichen mit voller Kraft.

Diess sprach während seiner Rede zu „Transform 2025+“ auch davon, die Marke zugänglicher und sympathischer zu machen, darüber, dass Arroganz der Vergangenheit angehöre. Sind Sie Teil dieses Plans?

Ich arbeite mit allen dreizehn Marken des Konzerns, und mir sind Hierarchien nicht wichtig. Das hat weniger etwas mit der Konzern- bzw. Markenstrategie zu tun als vielmehr mit Überzeugungen und dem Mindset. Wenn ich da bin, bin ich verfügbar für alle, ob in Potsdam oder Peking. Ich brauche kein Einzelbüro, ich suche den Kontakt. Ich habe ein Smartphone, jeder kann anrufen oder mich per iMessage kontaktieren. Formalitäten wie das „Sie“ finde ich nicht wichtig, zumal wir daran arbeiten, digitale Ökosysteme zu entwickeln – sprachliche Gräben helfen uns dabei nicht weiter. „Empower the people“ – das halte ich nicht nur für eine Plattitüde, sondern für ein Erfolgsrezept.

Zu welchen Ergebnissen führt Ihr Ansatz?

Im Future-Center Europe in Potsdam sind wir crossfunktional aufgestellt. Vor kurzem arbeitete beispielsweise ein Team am Projekt „Shared Urban Autonomous Mobility“. Wir haben aus unterschiedlichen Bereichen des Konzerns Menschen mit Skills aus der Forschung und von Financial Services sowie Fahrzeugdesigner, Ingenieure und User-Experience-Designer zusammengebracht. Das Projekt war auf zehn Wochen angesetzt, die Kollegen arbeiteten jeweils drei komplette Tage in Potsdam nur an diesem Projekt. Erste Ergebnisse liegen inzwischen vor. Ich bin begeistert. Derzeit gehen wir sogar schon mit einem Teil der Ergebnisse in die Umsetzungsphase, also in die reale Konzeption eines Urban-Shared-Fahrzeugtyps auf dieser Basis.