Design Thinking

Was Design Thinking kann, und was es dafür braucht
Auf schicken Möbeln über Ideen sprechen, und fertig ist das neue Produkt: Ganz so einfach ist es nicht, im Gegenteil. Design Thinking ist aufwendig und weitaus mehr als eine Bastelstunde für Manager. Was Design Thinking kann, und was es dafür braucht.
TEXT: INGO STEINHAUS

Design Thinking ist ein interessantes Phänomen. Momentan sprechen alle darüber, immer mehr Unternehmen probieren sich daran aus. Sobald es jedoch um Erfolge geht, kehrt eine eigentümliche Stille ein. „Die Prototypen sind noch in der Umsetzungsprüfung“ oder: „Zahlreiche Ideen sind in unsere aktuellen Produkte eingeflossen“, heißt es dann meist. Eine der wenigen Ausnahmen ist ein gemeinsames Projekt von Deutscher Telekom, DHL und des Hamburger Unternehmens Feldsechs. Sie haben ein neues Produkt mit Design Thinking gestaltet und vor wenigen Wochen auf den Markt gebracht: den Paketbutler, eine faltbare Box für die Abgabe von Paketen. Sie wird an der Tür befestigt und kann vom Paketboten mit einer PIN geöffnet werden. Wenn jemand etwas versenden möchte, legt er ein im Internet frankiertes Paket hinein. Zusteller und Kunde kommunizieren dabei über eine Smartphone-App.

Bloß eine Einzelleistung, dafür aber jede Menge Absichtserklärungen? Das könnte für einen Hype sprechen. Keineswegs, wie der Blick auf den Rest der Welt zeigt. International setzen Unternehmen bereits seit den neunziger Jahren auf Design Thinking. Der Ansatz ist vor allem durch die Start-up-Szene in den USA bekanntgeworden und hat auf diesem Weg auch in Deutschland immer stärkeres Interesse hervorgerufen. Allen voran Konzerne scheinen derzeit von der Methode wie elektrisiert, was daran liegen dürfte, dass sich Design Thinking recht gut als formaler Prozess darstellen lässt.

KREATIVER PROZESS TROTZ FORMALER METHODE

Üblicherweise gibt es sechs Schritte, die sich in zwei Abschnitte teilen. Die ersten drei Schritte lauten Verstehen, Beobachten und Synthese. Sie widmen sich dem Problem und versuchen, den Kunden und seine Sicht möglichst präzise zu erfassen und zu verstehen. Die darauffolgenden drei Schritte heißen Ideen, Prototypen und Testen. Sie sind der eigentliche kreative Prozess, in dem eine innovative Idee entwickelt, in einen Prototypen verwandelt und dann getestet wird. Dabei sind alle Ideen erlaubt, und keine sollte vorschnell verworfen werden. Um den Aufwand beherrschbar zu halten, werden üblicherweise Modelle des Produkts entwickelt, keine anwendbaren Vorserien-Prototypen.

Der kreative Prozess gehorcht dabei einem wichtigen Grundgedanken: Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden stehen im Mittelpunkt. Um sie zu destillieren, setzen alle Design-Thinking- Experten auf interdisziplinäre Teams. Die Teammitglieder sollten sich während des Innovationsprozesses möglichst intensiv in den potentiellen Nutzer einfühlen und idealerweise mit ihm die Prototypen besprechen. Ein zweiter Grundgedanke wird durch das Prinzip der Iteration ausgedrückt: Die Prozessschritte werden während eines Innovationsprojektes so oft wie nötig durchlaufen, um eine anfangs grobe Idee immer weiter zu verfeinern.

HOHE ERWARTUNGEN, ÜBERSCHAUBARER OUTPUT

Diese eher formale Darstellung des Design Thinkings führt allerdings zu Missverständnissen. „Die Methode wird oft nur unzureichend verstanden und oberflächlich umgesetzt“, sagt Oliver Szasz, der an der Macromedia Hochschule München unter anderem Design Thinking lehrt. „Es reicht nicht, die Mitarbeiter ein paar Stunden auf einen Workshop zu schicken und dann zu hoffen, dass die Innovationen kommen“, wie der Professor erläutert. So ist es zum Beispiel sinnvoll, ein längerfristig zusammenarbeitendes Team zu bilden, das möglichst aus dem Alltagsgeschäft herausgenommen wird.

Vor allem Start-ups nutzen Design Thinking. Das ist eine wichtige Voraussetzung für Innovation, weswegen in den Unternehmen im Moment Labs sehr beliebt sind“, berichtet Szasz. Dort lässt sich dann auch eine weitere, oft unterschätzte Basis schaffen: die kreative Umgebung. Die Vertreter des Ansatzes meinen damit Räume, die den Werkstatt-Charakter der Methode betonen. Einige Unternehmen haben sogar Künstler beauftragt, eine anregende und flexible Kreativlandschaft zu designen.

Die meisten Firmen wollen mit der Methode Produkte gestalten, doch das ist nicht alles. Sie funktioniert auch für abgegrenzte Bereiche. Autohersteller können damit Armaturenbretter gestalten, Softwareanbieter Teile der Benutzeroberfläche überarbeiten oder Dienstleistungsunternehmen ihre Servicekonzepte verbessern. Design Thinking verspricht viel und wird häufig wie ein Zaubermittel diskutiert. Doch oft kommt wenig dabei heraus, findet der bildende Künstler und Innovationsberater Jürgen Stäudtner. „Design Thinking ist eigentlich eine Methode für Profis“, betont er und weist auf einen Nachteil hin: Design Thinking kann nicht auf die Schnelle umgesetzt werden und erfordert praktische Erfahrungen.

„Agenturen wie Ideou, die den Design-Thinking-Ansatz entwickelt haben, machen das täglich“, sagt Stäudtner und nennt zudem einige Voraussetzungen, die sich nicht in Prozesse gießen lassen: „Kreativität erfordert Muße und eine gewisse Hartnäckigkeit. Wer kreativ sein will, muss am Ball bleiben und sich sehr intensiv mit seinen Ideen befassen.“ Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, können gute, oft verblüffende Ideen entstehen. So hat in den USA eine Kreditkartenfirma mit Design Thinking das Sparen neu erfunden: Die bei jedem Kauf anfallenden Minibeträge bis zum nächsten runden US-Dollar werden automatisch auf ein Sparkonto überwiesen. Das ist eine von diesen scheinbar doch so naheliegenden Ideen, die trotzdem erst einmal entwickelt werden mussten.

EINFACHER FÜR DIGITALPRODUKTE

Vor allem Start-ups nutzen Design Thinking, und einige Gründer haben die Methode sogar studiert. Das Hasso-Plattner-Institut (HPI) in Potsdam bietet ein Aufbaustudium an, in dem die Studenten in zwei Semestern die Methode theoretisch und praktisch kennenlernen. Und das ist nicht einmal besonders teuer: 750 Euro kostet das erste Semester. Das zweite ist kostenlos, da es aus einer Praxisphase besteht, die von einem Unternehmen beauftragt wird. Ein Absolvent ist Martin Güther, der Gründer des Start-ups Spacedeck, das ein Online-Whiteboard für die Zusammenarbeit von kleinen und großen Teams vollständig mit Design Thinking entwickelt hat. Es erfüllt den großen Wunsch von jedem, der einmal mit einem interaktiven Whiteboard gearbeitet hat: eine bezahlbare Variante davon nutzen zu können.

Vor allem Start-ups nutzen Design Thinking.

Design Thinking wird vorzugsweise für digitale Produkte und Services eingesetzt. Denn wenn es um handfeste Dinge geht, muss immer mit Modellen aus Lego, Papier oder dem 3-D-Drucker gearbeitet werden, ein nicht zu unterschätzender Aufwand. 

In der Digitalwirtschaft dagegen entstehen sogenannte Mock-ups rasch, die auf den ersten Blick nicht von einem echten Produkt zu unterscheiden sind. Das erleichtert die Präsentation vor potentiellen Kunden, die Benutzeroberflächen einfach ausprobieren können.

Diese Vorteile haben den Langenscheidt- Verlag dazu gebracht, ein Pilotprojekt mit der Methode zu starten. Der Head of Digital Business bei Langenscheidt heißt Robert Welsch und kennt diese und andere agile Methoden von seinem vorherigen Arbeitgeber, Autoscout24. „Es reicht nicht, Design Thinking einfach in den Raum zu stellen“, sagt Welsch. „Die Mitarbeiter müssen langsam und intensiv darauf vorbereitet werden, und die Teams benötigen Unterstützung durch Experten.“ Die Entwicklung des neuen Digitalprodukts mit Design Thinking ist ein Pilotprojekt. Deshalb gibt auch Langenscheidt keine Details bekannt, nur so viel: „Es geht um Sprachenlernen mit Unterstützung durch Coaches.“ Doch Welsch berichtet von positiven Erfahrungen.

„Natürlich klappt die Umsetzung solcher Innovationsprozesse nur dann, wenn das Management vollständig dahintersteht“, betont Welsch. Denn nicht nur die Methode sei anders als die gewohnten Vorgehensweisen in den meisten Unternehmen. „Ein entsprechendes Projekt kommuniziert ganz andere Infos nach außen“, erklärt er. „Es gibt im ersten Stadium keine Business-Cases und keine Anforderungslisten, das muss dem Management klar sein.“

"Die Methode ist hervorragend dafür geeignet, um Produktideen zu entwickeln und zu testen."

Für alle potentiellen Anwender der Methode hat er einen Rat: „Das Team sollte sich möglichst frühzeitig strategische KPIs überlegen, um die Kommunikation mit der Geschäftsführung und dem Controlling zu erleichtern.“ Er denkt da beispielsweise an die Steigerung von Engagement- KPIs, Conversion-Rate oder Visits eines Produktes.

GEDULD UND RESSOURCEN ERFORDERLICH

Gut geschulte interdisziplinäre Teams, die längerfristig in „Kreativräumen“ zusammenarbeiten und abseits vom Tagesgeschäft Ideen ausbrüten – Design Thinking ist keine leichte und nebenbei anwendbare Methode. Wer von ihr schnell umsatzträchtige Produkte erhofft, wird mit Sicherheit scheitern. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn Unternehmen den Ansatz institutionalisieren und eine Design-Thinking-Unit aufbauen, wie das beispielsweise Bosch getan hat. Sie besteht dauerhaft aus immer erfahrener werdenden Kreativprofis und kann für jedes einzelne Projekt mit Spezialisten aus den Fachbereichen erweitert werden. Das erfordert Ressourcen: Geld, Zeit, Material und Personal. Darüber hinaus gibt es keine Erfolgsgarantie, nicht immer steht ein marktgängiges Produkt am Ende. Trotzdem ist Langenscheidts Digitalchef Robert Welsch optimistisch: „Die Methode ist hervorragend dafür geeignet, um Produktideen zu entwickeln und zu testen. Jeder Verantwortliche für Produktmanagement sollte sie kennen.“