CEDO-Talk

„Ob ein Buzzword Geschäftspotential hat, weiß man immer erst hinterher“
Wie Unternehmen die Digitale Transformation meistern können und welches Mindset es dafür braucht, diskutierten Digitalverantwortliche aus Industrie und Dienstleistungswirtschaft beim CEDO-Talk.
TEXT: CHRISTIAN PREISER UND MATTHIAS SCHMIDT-STEIN

Die Wirtschaft brummt – doch die Digitalisierung kommt nur langsam voran. Macht die gute Konjunktur die Unternehmen träge?

SEBASTIAN TRÄGER: Zumindest habe ich diesen Eindruck. Wenn Unternehmen unter Druck stehen, sind sie auf alle Fälle gegenüber Veränderungen aufgeschlossener als in der derzeitigen Situation, wo das Geschäft fast von allein läuft. Das merke ich auch an uns selbst. Unsere Produkte werden ja von der Bauwirtschaft eingesetzt, und diese boomt seit langem. Jahr für Jahr wird ein Absatzrekord nach dem anderen gebrochen – und gleichzeitig muss ich meinen Kollegen mit dem Zeigefinger drohen und die Digitalisierung anmahnen. Das ist paradox und trifft daher bisweilen auf wenig Verständnis. Die Disruption des Marktes aber kann über Nacht kommen, während die Implementierung beispielsweise von neuen Vertriebskanälen im Unternehmen zwei bis drei Jahre dauert. Deshalb müssen wir die Vorbereitung in einer Situation der Stärke treffen – also jetzt.
HENRIK HAHN: Bei Evonik und in der chemischen Industrie haben wir einen ähnlichen Prozess des Erkenntnisgewinns und der Sensibilisierung durchlaufen. Auch der Chemiebranche geht es gut. Als Digitalverantwortlicher dürfen Sie nicht nachlassen, die operativen Entscheider darauf hinzuweisen, dass sich unsere gewohnte Wettbewerbssituation durch ganz neue Marktteilnehmer verändern kann. Viele Kollegen wissen zwar, dass diese Bedrohung real ist und schneller Wirklichkeit werden kann als gedacht. Durch das erfolgreiche Tagesgeschäft können solche grundlegenden Aspekte aber schon mal untergehen.
MICHAEL JUNKER: Vor allem Unternehmen, die derzeit blendend dastehen, sagen oft: „Bei der Digitalisierung stehen wir noch ganz am Anfang.“ Diese Einstellung halte ich im Augenblick für eine der größten Gefahren für die Gesamtwirtschaft in Deutschland. Denn überspitzt formuliert, müssen wir feststellen: Manche Unternehmen in Deutschland stehen heute schon vor der Pleite. Bloß wissen die Betroffenen das noch nicht.

Die Diskutanten

PROF. DR. MICHAEL JUNKER ist Gründer und Geschäftsführer des Michael Junker Instituts.

DR. HENRIK HAHN ist CDO der Evonik Industries AG und CEO der Evonik Digital GmbH.

ANDREAS PETRONGARI ist CIO der Allgaier-Group.

DR. SEBASTIAN TRÄGER ist Leiter Digitalisierung der Viega Holding GmbH & Co. KG.

MARKUS ZWINGEL ist CDO der Moritz Fürst GmbH & Co. KG.

Wie meinen Sie das?

JUNKER: Die Unternehmen sind nicht pleite im Sinne von insolvent. Aber ihr Geschäftsmodell ist eigentlich nicht mehr zukunftsfähig, und sie verpassen den Zeitpunkt, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Ich habe auch den Eindruck, dass viele Unternehmen gar keine Vorstellung davon haben, welche finanziellen Investitionen die Digitalisierung erfordert – und diese Mittel haben sie oft gar nicht.

Was kann man als Digitalverantwortlicher tun, wenn dem Chef die Einsicht fehlt?

ANDREAS PETRONGARI: Man sollte jedenfalls nicht das Schiff anzünden, damit alle schneller von Bord gehen und wir ein Neues bauen können. Ich sehe meine Aufgabe als CIO darin, die Technologien und Entwicklungen genau zu beobachten und herauszufinden, was sie für das eigene Geschäft bedeuten können. Das ist immer auch mit Ausprobieren verbunden: Was geht, und was ist sinnvoll? Wenn der CEO oder die anderen Abteilungen nicht gleich voll mitziehen, dann experimentiere ich erst einmal im Kleinen und bereite schon mal alles so weit vor wie möglich.

Was sehen Sie als die größten Bedrohungen fürs bestehende Geschäft?

HAHN: Die größten Probleme dürften etablierte Industrieunternehmen in Zukunft durch reine Plattformbetreiber bekommen. Im Kerngeschäft ist man oft sehr gut aufgestellt. Wenn aber plötzlich ein finanzstarker Internetgigant auf sicher geglaubte Märkte drängt, geht Marge sicherlich verloren. Das tut weh. Noch viel schlimmer ist aber, dass der klassische Anbieter den direkten Kundenkontakt verliert – und darüber letztlich auch die Innovationshoheit.
TRÄGER: Schon heute bestellen die meisten, sogar die ganz traditionellen Handwerker unsere Produkte in den Onlineshops der Großhändler oder bei den Online-Pureplayern, was die Preistransparenz natürlich deutlich erhöht. Das ist meines Erachtens aber erst der Anfang. Wenn man sich weiter vorstellt, dass ein Monteursfahrzeug selbst eine Bestellung auslöst oder der Handwerker per Sprachsteuerung zum Beispiel bei Amazon Business einkauft, dann laufen wir Hersteller in ein echtes Problem. Denn dann entscheidet ein Plattformanbieter wie Amazon, welche Marke dem Handwerker angeboten wird – und uns droht die Commodity-Falle.
JUNKER: Die Frage am Ende lautet: Wer kontrolliert die Wertschöpfungskette? Das ist immer der, der die Daten hat – und den direkten Kundenkontakt.

v.l.n.r.: Sebastian Träger, Henrik Hahn, Michael Junker, Matthias Schmidt-Stein und Christian Preiser von CEDO, Andreas Petrongari und Markus Zwingel.

Herr Zwingel, die Gebäudereinigung scheint noch eine ziemlich analoge Branche zu sein. Oder kennen Sie diese Probleme auch?

MARKUS ZWINGEL: Wir hoffen natürlich, dass wir davon etwas verschont werden. Aber digitalisieren müssen auch wir uns. Auch wir müssen unsere internen Prozesse effizienter machen. Viele Produktionsanlagen unserer Kunden sind bereits Industrie-4.0-fähig – und auch diese werden natürlich gereinigt, und wir haben das Knowhow dazu. Außerdem beschäftigt uns zunehmend die Frage, ob in Zukunft nicht vielleicht der Saugroboter oder die Putzdrohne die Reinigungskraft Mensch sinnvoll ergänzen kann.

Stichwort Technologie: Ist die Digitalisierung vor allem eine Frage für die IT?

JUNKER: Bei der Digitalisierung geht es letztlich um Informationstechnologie. Das heißt aber nicht, dass die Digitalisierung eine Aufgabe für Technologen ist. Sie ist eine unternehmerische Herausforderung und Chance, der sich die Unternehmensleitung stellen muss. Sie kann das an niemanden delegieren.
HAHN: Außerhalb der IT-Branche waren die CIOs zwar die Ersten, die das Thema Digitalisierung entdeckt haben. Womöglich haben sie dabei unterschätzt, dass Cloud-basierte und datengetriebene Innovationsprojekte in der klassischen IT-Welt nicht einfach umzusetzen sind. Denn diese Welt war durch Harmonisierung und Standardisierung getriggert. Dazu kamen Kommunikationshindernisse: Die IT galt vielen nur als Mittel zum Zweck. Jetzt, wo das Label Digitalisierung draufsteht, werden die Themen auf einmal für alle sexy.
ZWINGEL: Bevor ich CDO wurde, war ich IT-Leiter in der Fürst-Gruppe. Dabei habe ich letztlich dieselben Themen bearbeitet wie heute. Aber mir hat die Durchschlagskraft gefehlt. Das letzte Wort hatte immer die Fachabteilung. Deswegen haben wir meine Stelle als CDO neu geschaffen. Das ging unmittelbar von unserer Firmeninhaberin aus, an die ich auch direkt berichte. Seither ist die Wichtigkeit des Themas Digitalisierung auch in der Unternehmenshierarchie klar.

Lässt sich die Digitale Transformation eines Unternehmens nur top-down umsetzen?

JUNKER: In die Digitale Transformation eines Unternehmens müssen alle Mitarbeiter eingebunden werden. Ideen und Lösungen können und sollen von jedem im Unternehmen kommen. Letztlich ist jede Transformation aber eine Aufgabe der Unternehmensspitze. Ein CDO kann da nur unterstützen, egal ob es sich dabei um eine Stabsfunktion handelt oder um einen Assistenten des CEO oder um die klassische CIO-Position.
HAHN: Meine Position als CDO ist bewusst so angelegt, dass unsere CIO Bettina Uhlich mit mir auf Augenhöhe diskutieren kann. Unsere Zusammenarbeit spielt eine entscheidende Rolle. Frau Uhlich ist mit ihren Mitarbeitern für das Funktionieren der Technologie verantwortlich. Unsere Aufgabe als Digitaltochter Evonik Digital ist es, mit allem, was wir machen, einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten – ob in Form von Effizienzsteigerung oder in Form von Wachstumschancen. Eine gute und schlagkräftige IT ist dafür unabdingbar. Unser gemeinsamer Ansatz ist da praxisorientiert und partnerschaftlich.

Sie, Herr Petrongari, sind weiterhin CIO …

PETRONGARI: … allerdings einer, der sich ein Stück weit von klassischen IT-Fragen befreien konnte. Daher ist mir der Titel erst einmal relativ egal. Ich halte das eher für eine Frage der inneren Einstellung. Es gibt nämlich auch Kollegen – und das sage ich völlig wertfrei –, die lieber im Maschinenraum der IT bleiben und sich freuen, wenn alle Server und Systeme laufen. Wer darin seine Aufgabe sieht, wird allerdings nie das Thema Digitalisierung ins Unternehmen tragen.

Auf den Titel kommt es also nicht an?

TRÄGER: Letztlich ist „Digitalisierung“ ein Buzzword, von dem ich mich gern alsbald trennen würde. Ich glaube, dieser Begriff stellt inzwischen zum Teil ein großes Problem dar, denn damit ist alles und nichts verbunden, was zu einer gewissen negativen Grundeinstellung geführt hat. Man sollte versuchen, zukünftig das Kind beim Namen zu nennen, also von Automation, Vernetzung oder Geschäftsmodellentwicklung sprechen.

Apropos: Woran erkennt man denn ein gutes Buzzword im Kontext der Digitalisierung – also eines, das Geschäftspotential hat und möglichst hält, was es verspricht?

ZWINGEL: Daran, dass ich es mir bei Google Adwords nicht mehr leisten kann …
TRÄGER: Ein möglicherweise relevantes Buzzword kann man daran von einem irrelevanten unterscheiden, dass es branchenübergreifend verwendet wird. Spätestens dann sollte ich mich damit beschäftigen und ausloten, ob und was es für mein Unternehmen bedeutet.
PETRONGARI: Wirklich bewerten kann ich die Qualität eines Buzzwords erst, wenn ich das dahinterstehende Konzept verstanden und ausprobiert habe. Deshalb ist es für den Erfolg der Digitalen Transformation so wichtig, nach den Prinzipien „Trial and Error“ und „Fail fast“ vorzugehen.
JUNKER: Ob ein Buzzword Geschäftspotential hat, weiß man immer erst hinterher. Grundsätzlich stellen sich aber die gleichen Fragen wie sonst bei neuen Ideen in einem Unternehmen: Braucht das jemand, kann man das umsetzen, und kann man damit Geld verdienen?