Plattform Economy

Angst vor dem Verschwinden
Wer für Ver- und Betrieb eine digitale Plattform nutzt, kann neue Märkte erschließen. Doch es besteht die Gefahr, darüber den Kontakt zum Kunden zu verlieren.
TEXT: Ingo Steinhaus

Kunden sind in allen Branchen das wertvollste Gut. Wer den direkten Zugang zu ihnen hat, hat einen großen Vorteil. Das hat auch die Datev erkannt, allerdings nicht unbedingt zur Freude ihrer bisherigen Kunden. Dazu gehörten traditionell vor allem Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte. Diese könnten von der neu entwickelten und noch nicht offiziell zugänglichen Datev-Plattform in Teilen überflüssig gemacht werden. Sie bietet eine umfassende Finanz-App, die Direktüberweisungen ermöglicht und die Steuererklärung automatisch anfertigt. Die meisten Standardfälle sollen die Nutzer laut Anbieter ohne Hilfe erledigen können, lediglich bei Problemfällen müssen sie registrierte Steuerberater beauftragen. Diese werden anschließend im typischen E-Commerce-Stil bewertet.

Solche Plattformen haben für den Leistungserbringer immer ein Risiko, weiß auch die Datev. „Er verliert den direkten Kundenkontakt, verschwindet hinter der Plattform und wird auswechselbar“, sagte Datev-Vorstand Robert Mayr auf der Jahrespressekonferenz im vergangenen Juli. Allerdings vermittelt die Plattform den registrierten Büros neue Kunden. Doch die Frage ist: Bleibt die Kundenbeziehung erhalten, wenn sich Nutzer oder Steuerberater wieder von der Plattform abmelden? Was wie ein Detailproblem aussieht, ist fundamental. Denn die Kundendaten „gehören“ der Plattform und nicht den Beratern.

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NEUE MÄRKTE ERREICHEN

Auch Maschinenbauer müssen sich mit diesen Fragen auseinandersetzen. In der Branche gibt es inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Plattformen. Beispiele sind Adamos und Axoom, beides Angebote im Industrial IoT zur Vernetzung von Geräten. Sie richten sich an Mittelständler, die damit ihren Kunden Leistungen anbieten, die sie eigenständig nicht erbringen könnten.

Die Konsequenz: Auch für kleinere und mittelgroße Unternehmen werden neue Märkte und Services erreichbar, die bislang nur von den Großen der Branche bespielt werden. Auch hier gibt es, wie bei der Finanzplattform, kooperative Elemente. Statt nur reiner Dienstenutzer zu sein, können die Teilnehmer als Technologiepartner ergänzende Produkte und Services anbieten. Wenn B2B-Plattformen im Maschinenbau durch ein solches großes Partner-Ökosystem ausreichend Mehrwert erzeugen, entstehen für alle Win-win-Situationen.

Einen etwas anderen Weg ist der Stahlhändler Klöckner gegangen. Das Unternehmen gehört zu einer alten und eher traditionell organisierten Industrie, die nicht gerade für einen hohen Digitalisierungsgrad bekannt ist. Doch Klöckner gründete schon vor vier Jahren in Berlin eine Digitaltochter mit dem Namen „Klöckner.i“. „Wir haben zuerst mit einfachen digitalen Tools angefangen und diese ganz eng mit den Kunden zusammen entwickelt“, sagt Geschäftsführer Christian Pokropp. „Wir wollten lernen, wie Stahlverkauf online überhaupt funktioniert, und haben uns dann zu unserer Industrieplattform XOM Metals hin entwickelt.“

Die Plattform steht heute auch anderen Anbietern und Distributoren von Stählen offen. Außerdem werden über sie seit kurzem auch technische Kunststoffe verkauft, weshalb sie mittlerweile als XOM Materials firmiert. Das Partner- Ökosystem bietet Warenkreditversicherungen, Factoring und Fulfillment durch Logistikanbieter. „Wenn wir eine solche Plattform nicht anbieten, tun es andere“, betont Pokropp. „Deshalb wollen wir diesen Prozess lieber aktiv vorantreiben, statt zum Zuschauer an der Seitenlinie zu werden.“

„Wenn wir eine solche Plattform nicht anbieten, tun es andere.“

Doch Klöckner musste lernen, dass eine Plattform kein Selbstläufer ist. Da dort sensible Geschäftsdaten gespeichert werden müssen, zögern viele potentielle Kunden. Auch das Bundeskartellamt hatte Bedenken gegen die Plattform angemeldet, weil sie zu einer Marktkonzentration führen könne. Deshalb hat Klöckner das Unternehmen ausgegliedert und will die Beteiligung mittelfristig auf weniger als 50 Prozent senken.

SERVICEGESCHÄFT ALS USP

Für ein Großunternehmen ist der Betrieb einer Plattform eine gute Lösung, doch kleinere und mittelgroße Unternehmen haben oft nur die Option, Kunde eines der großen Anbieter zu werden. Dem Potential, zum Beispiel Zugang zu neuen Märkten zu bekommen, stehen erhebliche Risiken entgegen, sich einem Anbieter gewissermaßen auszuliefern. „Im Angesicht dieser Unsicherheiten kommt es mehr denn je auf kluges strategisches Agieren an“, betont Marvin Drewel, Plattform-Experte am Heinz-Nixdorf- Institut (HNI) der Universität Paderborn. Dabei gehe es um die vorteilhafte Positionierung innerhalb der Plattformökonomie.

In einem Forschungsprojekt des HNI hat Drewel zusammen mit anderen Wissenschaftlern strategische Vorschläge ausgearbeitet. Sie helfen Unternehmen im Maschinenbau, aber auch anderen Branchen, einen Weg in die digitale Ökonomie zu finden. Die wichtigste Erkenntnis: „Unternehmen, die ihre Geschäftsprozesse nicht öffnen, werden keinen Erfolg mit digitalen Plattformen haben“, betont Drewel. „Es gilt, sich mit geeigneten Partnern abzustimmen und zusammenzuarbeiten.“

Der Forscher denkt dabei nicht nur an strategische Partnerschaften. Besonders agile Ad-hoc-Allianzen könnten der Dynamik des Silicon Valley etwas entgegensetzen. Dazu gehöre auch ein Konzept, Daten untereinander auszutauschen und zu handeln. Ein protektionistischer Umgang damit hemme den Erfolg in der Plattformökonomie. Ein wichtiger Aspekt ist laut Drewel darüber hinaus der Aufbau eines spezifischen Servicegeschäfts. Es verhindere das Abrutschen in den Status eines austauschbaren Produktionsdienstleisters, ist Drewel überzeugt. Services hätten in der Digitalisierung mehr denn je das Potential zum Alleinstellungsmerkmal.