Strategieplanung früher und heute

Sicher ins Ungewisse
Martin Eilerts war Koch, Berater und CFO eines Mittelständlers. Heute leitet er ein digitales Corporate Start-up. Das Geschäftsmodell hat er schon früh gemeinsam mit Kunden entwickelt. Seine Erfahrungen aus der „alten Welt“ helfen ihm, schnell auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren.
TEXT: Matthias Schmidt-Stein

Wenn Martin Eilerts von den Zukunftsaussichten seines Unternehmens spricht, bemüht er gern die Metapher von der „grünen Wiese“. Gemeinsam mit Miele hat Eilerts im Frühjahr 2017 Mchef gegründet, dessen CEO er seitdem ist. Das Unternehmen liefert Gourmetessen direkt zu den Kunden, wo es in einem speziellen Gerät des ostwestfälischen Haushaltsgeräteherstellers, dem sogenannten Dialoggarer, fertiggegart wird. So sollen die Mchef-Kunden vor Ort Gourmetküche anbieten können, sagt Eilerts – und zwar ohne viel Geld in eine Küche und das entsprechende Personal investieren zu müssen. Stattdessen können sie die Mahlzeiten in einem Onlineshop bestellen, dank Vernetzung „weiß“ der Dialoggarer auch, wie lange diese zubereitet werden müssen.

Als der gelernte Koch Eilerts gemeinsam mit der Konzernmutter das Geschäftsmodell entwickelte, stand die Sicht der Kunden im Vordergrund. Zuerst wurden vier potentielle Kundensegmente ausgemacht: Kunden, die sich Dialoggarer und Essen nach Hause bestellen; Unternehmen, die die Technologie zur Verpflegung insbesondere der Führungskräfte nutzen wollen; der Care-Bereich etwa mit Seniorenresidenzen sowie Kunden wie die Lufthansa First-Class-Lounges als Gastronomiekunden. Aus allen vier Segmenten wurde ein potentieller Kunde schon früh eingebunden, als es beispielsweise um die Entwicklung der Bestellplattform ging. Statt Entwicklern seien an dieser Stelle UX-Designer die entscheidenden Partner gewesen. „Wenn Sie etwas Tolles entwickeln, fehlt Ihnen schnell die Distanz, die nötig ist, um den Kunden zu verstehen zu können“, sagt Eilerts. „Wenn Sie dem Kunden allerdings wirklich einen echten Nutzen bieten wollen, dann müssen Sie auch auf ihn hören.“

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Einige der dabei gewonnenen Erkenntnisse überraschten Eilerts dabei durchaus. „In einer frühen Version haben wir zum Beispiel mit einer Speisekammer als virtuellem Lagerort in der App gearbeitet“, erinnert sich der Geschäftsführer. „Aber manch 25-Jähriger kann mit dem Begriff Speisekammer gar nichts mehr anfangen. Viele sind es gewohnt, alles online bestellen zu können und mehr oder minder sofort verfügbar zu haben.“ Darauf müssen Unternehmen reagieren – und zwar sehr schnell.

PLANUNGSZYKLEN WERDEN KLEINER

Schnelle Reaktionen sind aber auch sonst wichtig. Denn gerade bei einem Start-up, auch wenn es in eine Konzernstruktur eingebunden ist, werden die Planungszyklen immer kleiner. „Früher verliefen viele Entwicklungen linear, heute eher exponentiell“, sagt Eilerts, der zwischen seinen Stationen als Koch und der Mchef-Gründung auch Unternehmensberater sowie Finanzchef des mittelständischen Dämmstoffherstellers Kaimann war und so auch eine eher traditionelle Art der Unternehmensführung kennen- und schätzengelernt hat.

Zwar gebe es zwischen der „alten“ und der „neuen Welt“, wie Eilerts unterscheidet, durchaus Unterschiede auch jenseits der reinen Geschwindigkeit – allein schon, weil man bei digitalen Geschäftsmodellen wie bei Mchef nicht auf jahrzehntelange Erfahrung zurückblickt. Aber nicht alles habe sich verändert. So gibt es einen Dreijahresplan und ein klares Leitbild, das mit der Muttergesellschaft abgestimmt ist. Auch Quartalsberichtspflichten werden eingehalten, schließlich gehört das Ergebnis von Mchef als Bestandteil in die Miele-Bilanz. Nicht zuletzt aufgrund seiner Konzernvergangenheit ist für Eilerts der Umgang mit Zahlen das „Selbstverständlichste der Welt“. Erst die genaue betriebswirtschaftliche Analyse ermögliche ein schnelles unternehmerisches Reagieren, wenn etwas nicht nach Plan läuft: „Berichtspflichten und ein Überblick über Zahlen und Entwicklungen sind ja nichts Böses – im Gegenteil“, betont der 49-Jährige.

Allerdings: „Es reicht nicht, das Zahlenmaterial nur zusammenzutragen. Man muss es auch überblicken und die richtigen Schlüsse daraus ziehen“, sagt er. Mancher Mitarbeiter müsse dabei auch eine „persönliche Transformation“ durchmachen und neue, agile Arbeitsweisen erlernen. Das sei aber zu schaffen. Eilerts etwa arbeitet bei Mchef mit Kollegen zusammen, die er in seiner beruflichen Laufbahn kennengelernt hat. Zudem spiele die Zeit für ihn. „Viele jüngere Mitarbeiter sind – genauso wie jüngere Kunden – in der digitalen Welt aufgewachsen und haben nie anders gearbeitet als heute“, hat er beobachtet.

„Es reicht nicht, das Zahlenmaterial nur zusammenzutragen. Man muss es auch überblicken und die richtigen Schlüsse daraus ziehen.“

Eilerts selbst fühlt sich in der „neuen Welt“ des digitalen Wirtschaftens ebenfalls wohl: „Ich finde es toll, bei Bedarf schnelle Kurskorrekturen vornehmen zu müssen – und zu können“, sagt er. Und ein paar Erfahrungen und Hilfen aus der „alten Welt“ schaden dabei nicht.